Ai avut rezervări luna aceasta. În weekend vila a fost ocupată. Pe Booking ai un rating bun. Încasările au intrat în cont.
Dar proprietatea ta performează cu adevărat?
Pentru un proprietar care închiriază o vilă, o casă de vacanță sau un apartament în regim hotelier, răspunsul pare simplu: dacă sunt rezervări și rămân bani la sfârșitul lunii, lucrurile merg bine.
În realitate, două proprietăți cu același număr de camere și același grad de ocupare pot produce rezultate financiare complet diferite.
Una poate vinde prea ieftin. Cealaltă poate avea tarife mai bine adaptate cererii.
Una poate primi aproape toate rezervările prin platforme care percep comisioane. Cealaltă poate avea o pondere importantă de rezervări directe.
Una poate avea multe sejururi scurte, ceea ce generează numeroase curățenii și costuri operaționale. Cealaltă poate avea mai puține rezervări, dar sejururi mai lungi și o profitabilitate mai bună.
De aceea, ultimul pilon al Sistemului 5P BNB Host Admin este Performanța.
După Promovare, Preț, Profesionalism și Procese, ajungem la întrebarea care îl interesează în final pe orice proprietar:
Ce rezultate produce proprietatea mea?
În industria hotelieră, rezultatele sunt măsurate printr-o serie de indicatori de performanță – KPI (Key Performance Indicators).
Denumirile precum ADR, RevPAR, GOPPAR sau CPOR pot părea complicate. Pentru un proprietar nu este însă important să memoreze formule hoteliere.
Important este să înțeleagă ce îi spune fiecare indicator despre propria proprietate și cu ce îl ajută atunci când trebuie luată o decizie.
La BNB Host Admin îi grupăm în trei categorii:
1. Indicatori financiari și de venituri – cât produce proprietatea;
2. Indicatori operaționali – cât de eficient funcționează;
3. Indicatori privind experiența oaspeților și distribuția – cât de mulțumiți sunt turiștii și de unde vin rezervările.
Împreună formează tabloul de bord al unei proprietăți administrate profesionist.
1. INDICATORI FINANCIARI ȘI DE VENITURI
ADR – cu cât vinzi, în medie, o noapte?
ADR – Average Daily Rate sau tariful mediu zilnic ne spune care a fost tariful mediu efectiv încasat pentru camerele sau nopțile vândute într-o anumită perioadă.
Formula simplificată este:
ADR = Venitul din cazare / Numărul camerelor sau nopților vândute
Să presupunem că într-o lună vila ta a vândut 20 de nopți și a generat 14.000 lei din cazare.
ADR-ul este:
14.000 lei / 20 nopți = 700 lei/noapte.
Cu ce te ajută ADR-ul ca proprietar?
Îți arată dacă proprietatea este vândută la valoarea potrivită.
Poți avea multe rezervări și, în același timp, să pierzi venit pentru că prețurile sunt prea mici.
De exemplu, dacă vila este aproape complet ocupată în fiecare weekend cu multe săptămâni înainte, acest lucru nu este automat o veste excelentă. Poate însemna și că tariful este prea mic față de cererea existentă.
În sens invers, un ADR foarte ridicat nu este neapărat o performanță dacă proprietatea rămâne goală cea mai mare parte a lunii.
Tocmai de aceea, în administrarea BNB Host Admin, prețurile sunt adaptate la sezonalitate, weekenduri, sărbători, vacanțe, evenimente, cerere și concurență.
ADR răspunde, practic, la întrebarea proprietarului:
„Vindem proprietatea mea la prețul potrivit?”
RevPAR – cât produce fiecare cameră pe care ai putea să o vinzi?
ADR-ul nu ne spune însă întreaga poveste.
Să presupunem că ai două proprietăți.
Proprietatea A are un ADR de 800 lei, dar este ocupată doar 30% din timp.
Proprietatea B are un ADR de 650 lei, dar este ocupată 60%.
Care dintre ele utilizează mai bine capacitatea disponibilă?
Pentru această analiză industria hotelieră folosește RevPAR – Revenue per Available Room, adică venitul obținut pentru fiecare cameră disponibilă.
Formula poate fi calculată astfel:
RevPAR = ADR × Gradul de ocupare
Dacă ADR-ul este 700 lei și gradul de ocupare este 50%:
RevPAR = 700 × 50% = 350 lei.
De ce este RevPAR important pentru proprietarul unei vile?
Pentru că pune împreună cele două lucruri care contează:
cât de des vinzi și cu cât vinzi.
Un grad de ocupare mare obținut prin reduceri permanente poate arăta foarte bine în calendar, dar nu neapărat și în cont.
În același timp, tarife foarte mari, cu multe zile libere, pot limita venitul total.
RevPAR ne ajută să găsim echilibrul.
GOPPAR – nu doar cât încasezi, ci cât produce efectiv proprietatea
Ajungem la o întrebare și mai importantă:
Cât rămâne după costurile operaționale?
Aici intervine GOPPAR – Gross Operating Profit per Available Room, adică profitul operațional brut raportat la camerele disponibile.
Încasările nu sunt același lucru cu profitul.
Din veniturile unei proprietăți trebuie suportate curățenia, spălătoria, consumabilele, utilitățile, mentenanța, comisioanele platformelor și celelalte costuri asociate exploatării.
Două proprietăți care încasează aceeași sumă pot avea profituri foarte diferite.
Cu ce îl ajută GOPPAR pe proprietar?
Îl ajută să nu confunde „am încasat mult” cu „am câștigat mult”.
În portofoliul BNB Host Admin urmărim tocmai această evoluție în timp.
În cazul Nova Cervus, după stabilizarea și dezvoltarea proprietății, veniturile au continuat să crească cu aproximativ 20% de la un an la altul.
În cazul unui complex de vile administrat de BNB Host Admin, creșterea gradului de ocupare și optimizarea administrării au fost însoțite de o creștere a veniturilor de aproximativ 35% într-un singur an.
Pentru proprietar, acesta este rezultatul care contează: nu doar mai multe rezervări, ci capacitatea proprietății de a genera venituri mai mari și sustenabile în timp.
2. INDICATORI OPERAȚIONALI
Gradul de ocupare – cât din potențialul proprietății este folosit?
Este probabil KPI-ul cel mai cunoscut de proprietari.
Occupancy Rate – Gradul de ocupare arată ce procent din capacitatea disponibilă a fost efectiv vândut într-o anumită perioadă.
Dacă proprietatea a fost disponibilă 30 de nopți și a fost ocupată 15:
Grad de ocupare = 50%.
Pare simplu.
Dar interpretarea este mai importantă decât cifra.
Un grad de ocupare de 90% nu este automat mai bun decât unul de 65%. Dacă pentru 90% ocupare ai redus foarte mult tarifele, este posibil ca proprietatea cu 65% ocupare să genereze venituri mai mari.
De aceea, la BNB Host Admin analizăm gradul de ocupare împreună cu ADR, RevPAR și evoluția veniturilor.
Studiu de caz – Nova Cervus
Evoluția Nova Cervus arată foarte bine de ce performanța trebuie urmărită pe termen lung.
La preluarea administrării: grad de ocupare aproximativ 10%.
După 6 luni: aproximativ 25%.
După 2 ani: aproximativ 33%.
Practic, gradul de ocupare a ajuns la mai mult de trei ori nivelul de la momentul preluării.
Dar indicatorul devine și mai relevant atunci când îl punem lângă rezultatele financiare: în aceeași perioadă, proprietatea a ajuns să înregistreze o creștere a veniturilor de aproximativ 20% de la an la an.
Nu urmărim, așadar, ocuparea doar pentru a vedea mai multe zile colorate în calendar.
Urmărim dacă acea ocupare se transformă în venit.
Studiu de caz – complex de vile
Un al doilea exemplu vine din administrarea unui complex de vile.
La preluare, proprietatea avea un grad de ocupare de aproximativ 30%.
După primele șase luni, acesta a crescut la aproximativ 33%.
După un an de administrare, gradul de ocupare ajunsese la aproximativ 47%.
Aceasta înseamnă o creștere de 17 puncte procentuale față de momentul preluării.
Mai important, evoluția operațională s-a reflectat și în rezultatul financiar:
veniturile complexului au crescut cu aproximativ 35% într-un an.
Acesta este motivul pentru care nu analizăm niciodată un singur KPI în mod izolat.
Ocuparea ne spune cât vindem. Veniturile ne arată ce valoare produce acea ocupare.
CPOR – cât te costă, de fapt, fiecare cazare?
Un indicator mai puțin cunoscut proprietarilor, dar extrem de util, este CPOR – Cost per Occupied Room, adică costul per cameră ocupată.
Pe scurt:
Cât te costă să primești un turist?
În CPOR putem include costurile operaționale direct asociate șederii: curățenie, spălătorie, lenjerii, produse de igienă, consumabile și alte costuri variabile relevante.
Să presupunem că pregătirea unei unități după un sejur costă 250 lei.
Dacă turistul stă o singură noapte, costul este suportat pentru o singură noapte de venit.
Dacă turistul stă patru nopți, costul de turnover este distribuit pe un sejur mult mai valoros.
De ce trebuie să te intereseze CPOR?
Pentru că poți avea multe rezervări, dar și foarte multe costuri.
Uneori 10 rezervări mai lungi pot fi mai eficiente decât 20 de rezervări foarte scurte.
Pentru proprietar, CPOR răspunde la întrebarea:
„Cât mă costă să produc venitul pe care îl văd în cont?”
LOS – cât timp rămâne turistul în proprietatea ta?
Length of Stay – LOS reprezintă durata medie a șederii.
Dacă într-o lună ai avut 10 rezervări care au generat în total 30 de nopți:
LOS = 3 nopți.
La prima vedere pare un indicator secundar.
În realitate, influențează direct eficiența operațională.
Fiecare rezervare nouă poate însemna o nouă curățenie, schimbarea lenjeriei, spălătorie, consumabile, comunicare, check-in și check-out.
Dacă reușim să creștem durata medie a șederii de la două la trei nopți, putem genera mai multe venituri fără să creștem proporțional numărul operațiunilor.
Pentru proprietar, LOS răspunde la întrebarea:
„Obținem suficientă valoare din fiecare rezervare?”
3. EXPERIENȚA OASPEȚILOR ȘI DISTRIBUȚIA
Scorul de satisfacție – ratingul nu este doar despre imagine
În turism, reputația este un activ comercial.
Înainte să rezerve, turistul compară fotografii, facilități și prețuri, dar verifică aproape inevitabil și recenziile.
„Ce au spus ceilalți turiști?”
Un rating bun construiește încredere. Încrederea poate crește conversia, iar o reputație solidă poate susține în timp inclusiv un tarif mai bun.
În portofoliul BNB Host Admin avem proprietăți cu ratinguri foarte bune pe principalele platforme, precum Nova Cervus, Family House, Rustic House, A-frame Valley sau Joy Studio.
Dar pentru noi nu contează doar nota.
Analizăm și ce spun turiștii despre curățenie, confort, comunicare, facilități și experiența generală.
Pentru proprietar, acest KPI răspunde la întrebarea:
„Experiența pe care o oferim îi convinge pe următorii turiști să rezerve?”
Rata rezervărilor directe – cât de dependentă este proprietatea ta de platforme?
Acesta este unul dintre KPI-urile care pot schimba semnificativ economia unei proprietăți.
Booking, Airbnb și celelalte OTA-uri sunt canale importante de vânzare.
Ele oferă vizibilitate și acces la un număr foarte mare de turiști.
Dar această distribuție are un cost: comisionul.
Dacă aproape toate rezervările vin prin platforme, proprietatea devine dependentă de acestea.
De aceea urmărim Direct Booking Rate – rata rezervărilor directe.
Formula este:
Rezervări directe / Total rezervări × 100
Și aici, evoluția unei proprietăți din portofoliul nostru este foarte relevantă.
Nova Cervus – de la dependența de OTA la majoritatea rezervărilor obținute direct
În momentul preluării Nova Cervus, aproximativ 80% dintre rezervări veneau prin platformele de rezervări.
Asta înseamnă că rezervările directe reprezentau doar aproximativ 20%.
După primele șase luni de administrare, ponderea rezervărilor directe ajunsese la aproximativ 50%.
După doi ani:
57% dintre rezervări sunt directe.
Evoluția este importantă:
La preluare → aprox. 20% rezervări directe
După 6 luni → aprox. 50%
După 2 ani → aprox. 57%
Cu alte cuvinte, proprietatea a trecut de la o dependență de aproximativ 80% față de platformele de rezervări la situația în care majoritatea rezervărilor sunt generate direct.
De ce este important pentru proprietar?
Pentru că o rezervare directă poate însemna un cost de distribuție mai mic.
Dar avantajul nu se oprește la comision.
Clientul poate reveni direct.
Poate recomanda proprietatea.
Poate primi o ofertă pentru următorul sejur.
Poate deveni parte din baza proprie de clienți.
Astfel, proprietatea începe să își construiască propriul canal de vânzare, în loc să „închirieze” permanent accesul la client de la o platformă.
Scopul nostru nu este eliminarea Booking sau Airbnb.
Acestea rămân canale importante.
Obiectivul este construirea unui mix de distribuție sănătos, în care proprietatea nu depinde de un singur intermediar.
Pentru proprietar, rata rezervărilor directe răspunde la două întrebări esențiale:
„Cât mă costă să obțin rezervările?”
și
„Cât de dependentă este afacerea mea de platformele externe?”
Rata de anulare – rezervarea din calendar nu este întotdeauna venit
Calendarul poate arăta foarte bine astăzi.
Dar câte dintre rezervările existente vor ajunge efectiv la check-in?
Cancellation Rate – rata de anulare arată procentul rezervărilor care sunt anulate.
Dacă ai primit 20 de rezervări și 4 sunt anulate:
Rata de anulare = 20%.
O anulare făcută suficient de devreme poate fi înlocuită.
O anulare în ultimul moment poate lăsa însă proprietatea goală.
Iar o noapte nevândută astăzi nu poate fi recuperată luna viitoare.
De aceea analizăm politicile de anulare, canalele din care provin anulările și comportamentul rezervărilor și putem utiliza politici sau tarife diferite în funcție de perioadă.
Pentru proprietar, acest KPI răspunde la întrebarea:
„Cât din venitul pe care îl văd astăzi în calendar se va transforma efectiv în încasare?”
Ce ne arată, împreună, cifrele proprietăților administrate?
Cele două exemple arată foarte bine de ce performanța nu poate fi redusă la un singur indicator.
Nova Cervus
La preluare
-
grad de ocupare: 10%
-
rezervări prin platforme: 80%
-
rezervări directe: aprox. 20%
După 6 luni
-
grad de ocupare: 25%
-
rezervări directe: 50%
După 2 ani
-
grad de ocupare: 33%
-
rezervări directe: 57%
-
creșterea veniturilor: aprox. 20% de la an la an
Complex de vile
La preluare
-
grad de ocupare: 30%
După 6 luni
-
grad de ocupare: 33%
După 1 an
-
grad de ocupare: 47%
-
creșterea veniturilor: aprox. 35% într-un an
Ce ne spun aceste cifre?
Nu doar că au existat mai multe rezervări.
În cazul Nova Cervus vedem simultan creșterea gradului de ocupare, creșterea veniturilor și schimbarea structurii canalelor de vânzare în favoarea rezervărilor directe.
În cazul complexului de vile vedem cum o creștere a gradului de ocupare de la 30% la 47% a fost însoțită de o creștere a veniturilor de aproximativ 35% într-un singur an.
Acesta este motivul pentru care performanța trebuie măsurată printr-un tablou de KPI și nu printr-o singură cifră.
Nu trebuie să devii Revenue Manager pentru propria vilă
ADR.
RevPAR.
GOPPAR.
Occupancy.
CPOR.
LOS.
Direct Booking Rate.
Cancellation Rate.
Pentru cineva care lucrează zilnic în industria hotelieră, acești termeni sunt obișnuiți.
Pentru proprietarul unei vile care are deja un job, o afacere, o familie și alte responsabilități, probabil nu sunt.
Și nici nu trebuie să fie.
Ai cumpărat sau construit proprietatea ca investiție.
Nu pentru a petrece fiecare dimineață analizând tarifele concurenței și fiecare seară răspunzând mesajelor de pe Booking.
Rolul unei companii de property management este tocmai acesta:
să transforme datele în decizii.
Tu, ca proprietar, trebuie să poți primi periodic răspunsuri clare la câteva întrebări:
Cât a produs proprietatea mea?
Cât din capacitatea disponibilă am valorificat?
La ce tarif am vândut?
Cât m-a costat să produc acel venit?
Cât mi-a rămas?
Cât timp rămân turiștii?
Sunt oaspeții mulțumiți?
De unde vin rezervările?
Cât depind de Booking și Airbnb?
Și ce facem în perioada următoare pentru a îmbunătăți rezultatele?
Aceasta este diferența dintre simpla gestionare a rezervărilor și managementul performanței unei proprietăți.
P5 – Performanță: locul în care se întâlnesc ceilalți 4P
Performanța este ultimul pilon al Sistemului 5P BNB Host Admin, dar nu funcționează separat.
Promovarea influențează numărul și sursa rezervărilor.
Prețul influențează ADR, RevPAR și gradul de ocupare.
Profesionalismul influențează experiența turistului și ratingul.
Procesele influențează CPOR, eficiența operațională și satisfacția oaspeților.
Iar Performanța măsoară rezultatul tuturor.
Apoi ciclul începe din nou.
Dacă gradul de ocupare este prea mic, analizăm promovarea și prețul.
Dacă ocuparea este mare, dar RevPAR este slab, verificăm tarifele.
Dacă veniturile cresc, dar profitabilitatea nu, analizăm GOPPAR și CPOR.
Dacă sejururile sunt prea scurte, lucrăm la LOS.
Dacă ratingul scade, analizăm recenziile și procesele operaționale.
Dacă dependența de OTA-uri este prea mare, dezvoltăm rezervările directe.
Dacă rata anulărilor crește, revizuim politicile și distribuția.
Nu administrăm după impresii. Administrăm pe baza datelor.
De la „am avut rezervări” la „știu cât produce investiția mea”
Aceasta este, poate, cea mai importantă schimbare pe care Sistemul 5P o aduce pentru proprietar.
În loc de:
„Cred că luna aceasta a mers bine.”
avem:
„Știu cât am încasat, la ce tarif am vândut, cât am fost ocupat și cât am câștigat.”
În loc de:
„Booking pare să funcționeze.”
avem:
„Știu ce procent din rezervări vine din fiecare canal și cât mă costă distribuția.”
În loc de:
„Clienții par mulțumiți.”
avem:
„Știu care este ratingul, ce apreciază turiștii și ce trebuie îmbunătățit.”
Iar în loc să petreci ore întregi urmărind toate aceste informații, o echipă de administrare le urmărește pentru tine și transformă datele în acțiuni.
Acesta este P5 – Performanță.
Nu înseamnă doar mai multe rezervări.
Înseamnă să știm:
cât vindem, cu cât vindem, cât ne costă, cât ne rămâne, de unde vin clienții și ce putem face mai bine.
Iar împreună cu ceilalți patru piloni formează Sistemul 5P BNB Host Admin:
Promovare → Preț → Profesionalism → Procese → Performanță.
Un sistem construit pentru proprietarii care vor ca investiția lor să producă rezultate, fără ca administrarea proprietății să devină al doilea lor job.